文 / 金错刀频道 全球第一快餐店是谁? 很多人应该会猜是麦当劳。这个猜测 ....... 没猜错。 但是同样的问题放到两年前,答案就变成了:赛百味(SUBWAY)。 这家专卖三明治的美国快餐店,2010 年的门店数量就超过了麦当劳,成为全球最大连锁快餐。 巅峰时期,赛百味坐拥 4.5 万家分店,平均每天能新增 5 家。 可惜巅峰总是短暂的。 自 2016 年起,赛百味就不断关店,光去年就关了 1609 家,如今 " 仅剩 "3.7 万家。 在中国,赛百味过得更凄凉。 赛百味 1995 年进中国,只比麦当劳晚了 5 年,但境遇天差地别。 麦当劳至今在中国开了 4300 家店,内地成为了它全球第二大市场,而赛百味在中国,27 年只开了约 400 家。 微博上,赛百味只有 2.5 万粉丝,麦当劳 175 万,肯德基 413 万,对比更强烈。 很多人说,这是因为中国人吃不惯三明治。 其实,口味只是小问题,赛百味的作死操作才是大问题。
洋快餐王者,在中国干不过路边摊 1994 年,赛百味的联合创始人弗雷德到中国考察,看到麦当劳门庭若市,信心爆棚,认为赛百味要是开到中国大陆,起码能开 2 万家门店。 现在往回看,这就是企业家里的普信男。 但在当时,他有狂的资本,毕竟在美国,连麦当劳都是其手下败将。 它的杀手锏,主要是三招:健康、便宜,以及疯狂开店。 传统洋快餐 " 高脂肪、高热量 ",它就狂打健康牌,三明治里往往菜比肉还多。 在海外,赛百味还有一条经典广告,让人对它的 " 健康快餐 " 印象深刻。 一个食客的母亲,写信感谢赛百味帮助她儿子减肥 100 多公斤,赛百味立马利用这真人真事大肆宣传,画面里食客和他又旧又肥的牛仔裤形成鲜明对比,这时再说出 " 不是所有快餐都会肥胖 " 的广告语,非常戳人。 不仅健康,还很便宜,老外纷纷上头。 赛百味有个很成功的营销策略,叫做 "$5 footlong"(5 美元一英尺),也就是说花 5 美元就能买到一英尺(12 英寸)的三明治。在美国快餐里,绝对实惠。 最后,最变态的是病毒式的开店扩张。 赛百味开到 200 家时,联合创始人弗雷德就说要开到 5000 家;2010 年门店 3.3 万家,超越麦当劳时,又表示一家大型企业怎么说都得开个 10 万家。 为了多开店,商圈、加油站、洗衣店、电影院等各种场合,它都没放过。 而且,加盟门槛也极低,店铺投资平均只需要 10 万美元左右,还不到麦当劳的十分之一。 海外的人民群众和加盟商都喜闻乐见,让赛百味进中国时也无比自信。 可惜中国消费者并不待见它。 赛百味曾经对自己的新鲜、百搭的三明治寄予厚望,负责人表示,中国区的菜单虽然只有 15 种三明治,但消费者能搭配出 200 万种选择,充分体现个性,吊打其他对手。 然而这在海外屡试不爽的玩法,在中国基本是自嗨。 对于那些不熟悉三明治的国人,自己在店里选择面包、芝士、酱料、蔬菜、肉类、套餐,常常是一脸懵逼。选面包时,有蜂蜜面包、白面包、全麦面包、香奶酪面包 ...... 不知道哪个合口味,更别说选各种芝士、酱料。 买三明治前,还需要先科普一番 如果是选手擀面、刀削面、拉面,易如反掌;选三明治配料,真的会让很多人头大。 但是更大的问题在于:赛百味的健康和便宜,在中国都没能做到。 中国赛百味的致命缺陷: 伪健康 + 低性价比 主打健康的赛百味,在中国人眼中和健康沾不上边。 知乎上,就有用户问道:赛百味是垃圾食品吗? 公众号上,还有健身博主为粉丝撰文,教粉丝 " 如何在赛百味也能吃出健康来 "。一个 " 也能 ",估计会让赛百味十分扎心。 这绝不是因为国人对洋快餐有刻板印象。 2020 年,爱尔兰最高法院更狠,裁定赛百味的 6 种面包,糖分都太高,根据食品法规,没资格被称为 " 面包 "。 赛百味所谓健康的三明治,的确不符合人们对健康的定义。 它一边声称自己低卡,一边又在为食客准备了各类高热量的芝士、酱料,甚至还有碳酸饮料、烤翅、鸡米花等 " 垃圾食品 "。 三明治和可乐更配? 看似健康的三明治,热量一不小心就会突破一千大卡,比巨无霸汉堡的热量高上一倍。 如果要在赛百味吃出健康,只能坚持多点菜、少点肉、少要酱、拒绝碳酸饮料。 只不过,按这种吃法,就算是去麦当劳,照样也能吃出健康。 即便能搭配出低热量的三明治,但是品质可能又是个问题。 赛百味有数万家门店,但在很长一段时间,它只有 5 家供应商,还禁止加盟商自行采购当地的新鲜食材,这就导致不少门店每周只能进货一两次,食材品质很难保障。 更致命的是加盟商的水平参差不齐。 虽然赛百味的加盟门槛比较低,但它的抽成比麦当劳高出两倍,加盟商压力很大。 压力之下,为了能赚钱,难免有些小手段。 赛百味曾经就承认过,在北美出售的食物中含有偶氮二甲酰胺,这是一种面粉漂白剂,也被用于瑜伽垫和鞋底,网友表示这是让食客 " 吃鞋 "。 赛百味北京西海国际店,也曾被曝出店员使用过期食材,偷换标签,今天的产品生产日期却写着明天。 靠打健康牌,赛百味在中国打开局面的可能性微乎其微。 而靠价格,更是行不通。 在美国,赛百味意味着实惠,5 美元能买一个 12 英寸的三明治。但到了中国,它和实惠没有半毛钱关系。 赛百味有两种尺寸的三明治,6 寸三明治价格逼近 30 元,大多数成年男性还吃不饱。12 寸三明治,又太容易让人吃撑,价格也飙升到了 50 元左右。 有网友评价:"6 寸和 12 寸的选择,完全就是一步娘炮、两步扯蛋的真实写照。" 还有网友分享自己在赛百味点餐的坑,在服务员的指引下,要了太多配料,结账时顿时傻眼。 这时都要扪心自问:街边的煎饼果子、肉夹馍,不香吗?
不思进取的洋快餐,噱头再多也要崩 在中国市场,很多洋品牌一开始都很骄傲,一心想要教育中国消费者。 麦当劳初进中国时,就坚持一贯的原则:让全球各地的人都品尝到一模一样的汉堡薯条。 结果,肯德基更早开始 " 本土化 ",在中国市场,始终领先麦当劳这个全球快餐老大。 时至今日,麦当劳早就放下了骄傲,向中国消费者的喜好低头,今年还上线了新平台 " 麦麦夜市 ",进军 " 夜经济 ",和大排档抢生意。 赛百味不仅骄傲,还傲娇。 赛百味的大中华区总经理曾在采访中表示:" 我们是全球最大的三明治店,我们做三明治才是最棒的。我们的经验和优势都在于此,而不在于做油条、豆浆 "," 你绝对不会发现有一天我们卖白粥 "。 所以赛百味一心只做三明治,哪怕刚开始中国人不了解也不接受三明治,它还是硬着头皮上。 " 我们教他们什么是三明治,怎么做,怎样吃,那么他们就会慢慢地接受。" 赛百味甚至认为,那些根据本土口味做变化的品牌,可能短期会有很大的经济效益,长期看不一定更好。 所以直到现在,赛百味还是只卖 6 寸和 12 寸的三明治。 口味上也不思进取,大都保持原样。进入中国 20 多年,赛百味在 2016 年才推出了一款中国化三明治——川香麻辣鸡三明治。 同样是在 2016 年,当各大快餐店都把线上点餐 " 玩出花 " 了,它才成立相关部门,开始关注 App、外送服务等等。 不论是产品体验还是服务体验,都太滞后了。 数据显示,中国共有快餐门店 110.3 万家,其中中式快餐门店数量为 95.1 万家,占比 86%;西式快餐门店数量为 15.2 万家,仅占比为 14%。 而且,中式快餐店还在向 " 正餐化 " 升级,例如正在冲击上市的老乡鸡、乡村基、老娘舅。 中国人中国胃,不在这方向更进一步,洋快餐的挑战只会越来越大。 洋快餐当中,当然也有国人喜闻乐见的品牌。 比如 " 最土西餐厅 " 萨莉亚,人均 30 元,年入百亿,被网友称是 "20 块钱能吃饱,30 块钱能吃好,40 块钱基本上就得吃到扶墙出。" 便宜就是王道。 但快餐店不一定只能靠便宜,也可以靠好吃、健康、方便、环境。 问题是:赛百味占了哪一个?
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